'Chupa Chups відрами'. Як вони продають?

Директор по продукту ecommerce-агентства Aero Роман Чіпчігін розповідає про стратегію електронної комерції одного з найбільших виробників солодощів Perfetti Van Melle.

Напевно, кожен пробував Chupa Chups, Fruittella і Mentos, але мало хто знає, що їх випускає одна компанія - Perfetti Van Melle. У компанії 30 заводів по всьому світу, в тому числі і в Росії. У новій бізнес-стратегії PVM поставила амбітні цілі щодо зростання частки продажів в онлайні до 2022 року. Управляти продажами в інтернеті компанія вирішила самостійно.

Вчора багато виробників освоюють ecommerce, але вибирають для цього різні шляхи. Одні роблять ставку на власні інтернет-магазини, інші використовують партнерів, треті поєднують обидва підходи. За даними дослідження «Виробник - новий рітейлер», 63% виробників, розвиваючих роздрібні онлайн-продажу, дотримуються саме третього підходу. Для Perfetti Van Melle ми розробили стратегію, яка дозволяє поступально нарощувати онлайн-продажу, підключаючи нові ресурси: від партнерських інтернет-магазинів до власних b2b і b2c інтернет-магазинів.

З чого почали

Напрямок їжі в інтернеті зростає гігантськими темпами. За статистикою Яндекс. Маркет, категорія «Продукти харчування» стала найбільш швидкозростаючою в 2018 році і додала за рік 70%. Але у продуктів харчування як товарної категорії багато особливостей. Одна з них - комплектність. Рідко хто ходить в магазин тільки за молоком або тільки за хлібом - зазвичай ми купуємо продукти великим кошиком. Тому виробникові солодощів ми запропонували стартувати ecommerce ні з власної онлайн-майданчики, а з продажів в інтернет-магазинах з великим асортиментом продуктів, онлайн-експертизою і трафіком. Ми порахували, скільки потрібно мати партнерів, скільки інвестувати в маркетинг, щоб досягти KPI.

У список основних онлайн-партнерів для PVM ми включили «Качкодзьоб», «Абетку смаку», «Перехрестя», «Ашан», «О’кей» і «Озон». Важливо, що всі ці майданчики дуже різні, так що дозволяють охопити максимально широку аудиторію. У другій список увійшли потужні універсальні гравці, які розвивають продуктове напрямок: Wildberries, «Комус», «Юлмарт» - на них теж варто протестувати продажу.

Вантажте цукерки відрами

Поведінка покупців в звичайному супермаркеті і в інтернет-магазині відрізняється, тому і бестселери в офлайні і онлайні - різні. Якщо в магазині солодощі купують поштучно, найчастіше, щоб з’їсти відразу, то в інтернеті - про запас. Тому в онлайн-магазинах краще продаються великі упаковки - по 18, 24 або навіть 150 штук. Це підтверджує і статистика Perfetti Van Melle. Коробки Chupa Chups і Mentos купують в подарунок, про запас або щоб доповнити чек до безкоштовної доставки.

«chupa chups відрами». як вони продають?

Здавалося б, в інтернет-магазині полку безрозмірна і там можна уявити весь асортимент. Але товар не повинен лежати мертвим вантажем на чужому складі. Тому і в онлайні потрібно викладати те, що точно буде продаватися, або те, що потрібно протестувати - наприклад, нові продукти і смаки.

На основі статистики продажів PVM в інтернет-магазинах ми склали Minimum Must List для онлайну. До нього увійшли три умовні категорії товарів: бестселери, великі упаковки і ексклюзивні товари, яких не знайдеш в більшості звичайних супермаркетів. Виявилося, що в Росії не випускають великі упаковки Meller - ми рекомендували додати цей продукт в онлайн-асортимент.

Більше емоцій

Щоб продавати в інтернеті, важливо правильно подати товар. Для PVM ми склали докладні гайди з оформлення картки товару. В інтернеті покупці в першу чергу орієнтуються на картинки. Але зробити якісні фотографії продукту недостатньо. Покупцеві важливо розуміти реальний розмір упаковки, кількість штук в коробці, як товар виглядає з різних сторін. На фото в азіатських інтернет-магазинах постійно використовують щасливих жують людей. І це чудово працює! Варто показати, що люди люблять те, що ви продаєте.

Основні вимоги до фотографій

  • Товар повинен повністю поміщатися в кадр з усіма допоміжними елементами.
  • Чи не повинен містити паразитних відблисків, або вони повинні бути мінімальні.
  • Зразок товару на зображенні не повинен мати брудну і пом'ятий упаковку.
  • Дата виготовлення і дата закінчення терміну придатності повинна бути заретушовано.
  • Дозвіл зображення: не менше 300 dpi.
  • Розмір в пікселях: чи не менш як 1500 px по більшій стороні об'єкта на зображенні.
  • У товарів в коробках і прямокутних упаковках повинні бути видні три грані для ілюстрації обсягу.
  • Ракурси: фронтальний вид, вид з поворотом ¾, фото вмісту коробки або упаковки, фото товару без упаковки з показом кількості товару або ваги, фото товару без обгортки (якщо є), фото іграшки (якщо є), реальний розмір товару (для пачок і коробок), фото інгредієнтів.

«chupa chups відрами». як вони продають?

Диявол в деталях

Крім правильних фотографій для старту онлайн-продажів потрібні докладні характеристики і опис для кожного товару. Чим більше інформації в картці, тим більше довіри до продукту. Потрібно вказувати всі можливі дані, включаючи склад, вага, кількість штук в упаковці і термін придатності. Ми оновили всі описи товарів з MML, який склали для Perfetti Van Melle, і верифікувати характеристики з виробництвом.

«chupa chups відрами». як вони продають?

Довіряй, але просувається

Якщо ви продаєте на маркетплейсе, можна передати товари партнеру і чекати виручку від продажів. Дистриб’ютори зазвичай так і роблять, тому що мотивації спеціально просувати саме цей товар у них немає. Але якщо виробник буде працювати з ритейлерами безпосередньо, то можна домовлятися з партнерами про промо.

Найефективніший маркетинговий інструмент - це участь у великих промокампаніях партнера на кшталт «Чорної п’ятниці».Виробник може поділити кости з партнером або надати в рамках акції знижку на свої товари, а натомість отримати просування. Для PVM це відмінна можливість розповісти покупцям, що їх бренди можна купити в цьому інтернет-магазині. До сих пір компанія її не використовувала.

Ще один топовий інструмент - персоналізовані пропозиції. З’ясуйте, з якими товарами найчастіше купують ваші продукти. Так ви зможете виділити вашу потенційну аудиторію і робити їй спеціальні пропозиції, пропонувати нові смаки, дарувати промокодом, щоб стимулювати покупки. Ми проаналізували продажу одного великого інтернет-магазину і з’ясували, що солодощі Perfetti Van Melle найчастіше купують разом з їжею, напоями, книгами і косметикою. Покупцям цих товарів потрібно пропонувати продукцію та спецпропозиції від PVM.

Не забудьте налаштувати тригерні кампанії, щоб спонукати покупців до дії. Наприклад, якщо я купував упаковку льодяників місяць назад, мені потрібно запропонувати повторити замовлення або спробувати новинку. Також можна налаштовувати рекомендації на сайті, наприклад, в картках схожих товарів, в пошуковій видачі по тематичних запитах.

«chupa chups відрами». як вони продають?

Привернути увагу до свого бренду в інтернет-магазині можна не тільки за допомогою банерів на сайті. Також можна вкладати зразки своєї продукції в онлайн-замовлення, розміщуватися в паперових каталогах або навіть брати участь в рекламних кампаніях партнера в офлайні. У деяких великих онлайн-ритейлерів є і такі можливості.

Брендовий вітрина

Ще один напрямок ecommerce-стратегії Perfetti Van Melle - розвиток брендових вітрин. У російського офісу PVM є промосайт Mentos, Chupa Chups, Fruittella і Meller. Більшість з них вже працюють як вітрини, і компанія буде їх розвивати.

На сайті-вітрині розміщуються картки товару, а оформлення замовлення відбувається в партнерському інтернет-магазині. За допомогою вітрини можна просувати нові товари і збирати дані про переваги покупців. При правильному вкладенні в SEO-оптимізацію і маркетинг монобрендові вітрини теж можуть стати істотним ресурсом продажів, конвертувати трафік з соціальних мереж і приносити прибуток.

Американська вітрина бренду Mentos з покупкою на Amazon.

«chupa chups відрами». як вони продають?

Російська вітрина бренду Meller c покупкою на Ozon.

«chupa chups відрами». як вони продають?

Гуртом і в роздріб

Для багатьох виробників один із способів підвищення обсягу продажів - запуск b2b інтернет-магазину. Онлайн-майданчик дозволяє не тільки автоматизувати оптові продажі, але і розширити аудиторію і географію продажів. За нашими розрахунками з урахуванням прогнозу трафіку і попиту на продукцію PVM цей напрямок для компанії теж перспективно.

Зараз малий бізнес закуповує продукцію PVM через дистриб’юторів. У кожній ланці перепродажу ціна товару зростає. Якщо виробник буде продавати малому бізнесу безпосередньо, він зможе запропонувати більш вигідні умови. В оптовій торгівлі високий середній чек, тому операційні витрати на логістику економічно виправдані.

І на десерт саме дискусійне. Чи варто виробникам солодощів розвивати власні роздрібні інтернет-магазини? Адже це не тільки інвестиції в платформу, але це ще і повне перестроювання бізнес-процесів, в тому числі логістичних, це створення всередині компанії виділеної команди, що відповідає за онлайн. Для Perfetti Van Melle ми бачимо потенціал у цій моделі продажів в довгостроковій перспективі. Власна роздріб дозволяє налагодити прямий комунікацію з покупцями. Чим краще компанія розуміє своїх клієнтів і швидше тестує гіпотези, тим ефективніше вона може управляти маркетингом і асортиментом. У власному магазині виробник може пропонувати покупцям додаткові сервіси і вибудовувати більш довгострокові відносини.

Так, швейцарський офіс PVM запустив сервіс підписки на жувальну гумку Mentos. При оформленні Щомісячна плата за користування на дві баночки Mentos, перше замовлення покупець отримує за половину вартості. Знижка за великий обсяг - 25%, а доставка безкоштовна при будь-якому обсязі. Привабливість підписки для покупця полягає не тільки в ціні, але і в зручності (не потрібно піклуватися про поповнення запасів).

Приклади подпісочних сервісів від виробників в Росії поки одиничні, але мають потенціал для деяких категорій товарів.

Будь ласкавий, підпишись будь ласка на наш Ресурс В Телеграма.



ЩЕ ПОЧИТАТИ